Milliseid digiturunduse arenguid peaks ettevõtte juhtkond teadma ja arvestama?

Digiturunduses on praegu juhtumas rohkem kui eales varem – pidevalt muutuvad privaatsusnõuded, andmete kasutamine, uued platvormid ja võrgustikud, kõikvõimalikud piirangud ja võimalused.

E-kaubandusliidu novembrikuu hommikuseminaril vahetasid mõtteid MBD juht Erki Heinsaar, Convertali juht Jaanus Lahe ja E-kaubandusliidu juht Tõnu Väät.

Miks on oluline juhtkonnal digiturundusega kursis olla?

Digiturundus ei ole viimase 10 aasta jooksul nii suurtes tehnoloogilistes muutustes olnud kui täna – kõik rahvusvahelised platvormid on välja töötanud või töötamas uusi lahendusi, mis mõjutavad kõiki osapooli. Nii palju potentsiaalselt kaotada valede otsuste tõttu kui täna, pole kunagi varem olnud.

Kuna digimeedia osakaal on kiiresti kasvanud nii tulu kui investeeringute osas, on ka põhjendatult juhtkonna huvi valdkonna vastu suurem.

Kas Meta ja teiste platvormide koondamised peaksid tekitama murepilvi?

Üldiselt tasub jälgida USA kui turu vedaja prognoose. 2023 kasvu prognoos on seal 12%. Kanalite pealt vaadates, siis Meta järgmise aasta kasvuks prognoositakse +3% ja Tiktoki +144%. Tundub metsik vahe, kuid ei saa unustada osakaalusid turul. Kogu sotsiaalmeediavõrgustike reklaamieelarvest 74% läheb Metale, TikToki aga alla 10%. Vahe on lausa 7,4-kordne.

Mis saab küpsistest ja miks see on oluline?

Uus küpsiseid asendav tehnoloogia ei ole tänaseni veel selgelt välja töötatud, ehk me tegelikult ei tea, mis juhtuma hakkab. Google algne plaan teha brauseripõhised look-alike profiilid oli kaval, kuid sellisel kujul see läbi ei läinud, olgugi et see oleks muidu Google osakaalu meediaturul oluliselt kasvatanud. Uus väljatöötatud lahendus Google Topics saab kasutada aga oluliselt vähem kasutajasignaale.

Lisaks on tänaseks kahe suure tegija, Google ja Meta, plaane segama tulnud Apple ja Amazon, kes üritavad ka digireklaamiturult oma osa saada. Apple’i viimane uuendus, millega edaspidi küsitakse kasutajatelt, kas nad lubavad rakendusel oma andmeid koguda, muutis totaalselt mängu. Ühendkuningriigi statistika järgi 90% kasutajatest keelab ära rakendustel oma andmete kasutamise. Isegi kui reklaamitegijana tundub loogiline, et personaalsemad reklaamid on meeldivamad, siis kasutajad tänases maailmas enam nii ei mõtle. Kui turundamiseks ei ole õigeid seadistusi tehtud, näiteks Conversions API seadistus, võid juba täna Apple muudatuse tõttu jääda paljudest müükidest ilma.

Tegutseme hetkel pigem üle reguleeritud turul. Näiteks GDPR nõuab suurematel ettevõtetel eraldi andmekaitsespetsialisti (Data Protection Officer, DPO) tööle võtmist. Turunduse vaatest on oluline, et andmekaitse piirangud oleks minimaalsed. DPO jaoks on aga oluline probleeme vältida, ehk pigem üle- kui alareageerida. Jah, me peame seadustest lähtuma, kuid nende raames vähemalt maksimumi saavutama. Siin on just juhtkonna poolt oluline eesmärgid ja raamid paika panna, et kõik töötaks võimalikult efektiivselt.

Digiturundus on muutunud vähem täpsemaks ja küpsiste ära kaotamine võib seda teha veelgi enam. Muutunud maastik tähendab sisuliselt veebianalüütika ja kõikide tehniliste seadistuste üle kontrollimist – milliseid tehnilisi täiendusi on vaja või mis on/ei ole mõistlik. Iga kliendi seadistused käiakse uuesti üle ning enamasti on sellesse protsessi kaasatud ka juhtkond, sest tegemist on strateegiliste ja eelarveliste otsustega.

Mis kanalid veel lisaks Metale ja Googlele võiks digiturunduse plaanis olla?

Iga e-poe jaoks on praktiliselt kohustuslikud nii Google otsing kui ka Facebooki reklaamid. Sealt edasi Google Display ja Youtube. Viimane ei ole küll kohene konversiooni tooja, aga pigem võrdleks seda telega.

Tasub kasutada kanaleid, kus on inimesed. Youtube on kasutajate poolest Eestis TOP 3 kanal, mida kindlasti vähemalt kaaluda. 

TikTokis täna reklaami veel kohalikul turul teha ei saa, loodetavasti uuel aastal see muutub. Siiski, kui on ressurssi, siis orgaanilise baasi loomist võiks täna juba alustada, kui toote/teenuse turundamiseks on TikTok kanalina sobilik.

LinkedIn kasvab samuti jõudsalt. E-poe reklaamimine ei ole seal ilmselt kõige tulemuslikum, kuid tööandjale ja ärikliendile turundamiseks kindlasti hea kanal. Olemuselt aeglasem ja täiesti oma loogikaga turundusplatvorm. Toimib eelkõige läbi persoonide ja on tulemuslikum just läbi töötajate turunduse. 

Kui Linkedini strateegiaga alustada, siis esmalt tuleks üle vaadata hoopiski võtmeinimeste kontod. Meil on selleks eraldi LinkedIn koolitaja, kelle praktilised koolitused ongi mõeldud ettevõtte juhtkonnale. Kõigepealt vaadatakse isikute kontod üle, tehakse parandused ja siis alles räägitakse ettevõtte turundamisest, kuna need kõik on seal tugevasti seotud.

LinkedIni puhul peab arvestama ka reklaamipiirangutega. Eestikeelset reklaami platvorm ei toeta. Samas algoritm on ehitatud nii, et hea orgaaniline sisu võidab alati reklaami, mistõttu tasubki seal esmalt keskenduda sisuga väärtuse loomisele ehk sisustrateegiale.

Kui arvestada ka oma kanaleid, siis SEO tase on Eestis veel üsna madal. Parim tõestus on see, et alustades tulevad kiiresti väga head tulemused, ehk konkurendid eriti selles vallas midagi ei tee. SEO oma olemuselt on mõjutatud hästi paljudest eri faktoritest ja on aeglasem, mistõttu sageli alahinnatakse selle osatähtsust. Orgaanilisest liiklusest tuleb tihtipeale üle poole müükidest, mis tähendab, et sinna võiks kindlasti panustada.

Üldiselt tasuks strateegia üles ehitada nii, et ei sõltuta ainult 1-2 kanalist. Kui need kanalid kinni pannakse, on kohe probleem. Omalt poolt pakume selleks klientidele Programmatic võrgustikku ja uue teenusena affiliate teenust, mille võrgustik on meil üle Euroopa. Need on head viisid riskide maandamiseks.

Mis on affiliate marketing?

Oletame, et oled nõus oma toote müügi eest turundusse panustama 10 €. Selle asemel, et see summa Googlesse või Metasse suunata, jagatakse toote infot affiliate võrgustikuga (nt erinevad blogid ja portaalid), kes ise müüvad sinu toodet ja teenivad müükide pealt siis vastava summa. Ühel poolt riskide maandamine kliendi jaoks ja võib ka olla tõhusam. Näiteks airBalticuga viimases kampaanias saime affiliate kaudu soodsama kontakti hinna kui Facebookist.

Ja lõpetuseks, kas kriis tuleb?

Viimased kolm aastat on kriis olnud. Näeme, et hinnasoodus täna kindlasti töötab. Orgaaniline nõudlus on all, kuid hea pakkumine töötab väga hästi.

Google otsingustatistika  näitab, et kui koroonapandeemia alguses otsiti peamiselt tooteid/teenuseid märksõnaga „odav“ ja vahepeal märksõnaga „parim“, siis täna otsitakse „parima hinna-kvaliteedi suhtega“ (best value). Ehk ei otsita kõige odavamat, vaid kõige parema hinnaga.

Turunduse mõju lähiaastatel suureneb. Kui vahendeid on vähem, aga valikuid endiselt sama palju, siis peame ise tarbijat suunama, et ta õige toote/teenuse valiks.